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产品运营初期,先回答这3个问题

时间:10-16   分类:经营管理  人气:

大家都知道运营是一个产品必不可少的一个环节,运营者应该设定目标,并且实现这一个个的目标,那么产品初期,运营的核心目标则一定是检验市场。

一、用户真的需要你的产品吗?

我们先看下一个产品的经历:

  1. 需求池中挑选需求
  2. 根据需求选择合适的解决方案
  3. 根据解决方案做成产品功能。

我们将需求池里的需求依据ROI法进行分级,然后优先选择价值高的需求,在这儿我们选择的需求未必是用户真正的核心需求,因此产品的功能也未必能够解决用户痛点。

验证需求的意义在于,判断我们是我们的产品用户是不是真正需求,如果我们选择的需求并不是用户真正的需求,那么这就是一个伪需求。我们需要知道在运营之前我们所做的一切工作是不是都在南辕北辙。

以打车为例,场景是一个下雨的夜晚,用户下班后发现已经错过了最后一班地铁,站在路边许久打不到车。那么这个时候用户的真实需求就是希望能够有一个APP可以快速打到车。

即使我们的需求是用户的真实需求,那么做出来的东西就一定能够让用户满意了吗?

当然不能。同一个需求,我们可以有多种解决方案,我们需要知道我们的解决方案是否能让用户满意。

还是以网上打车为例,在用户需求的基础上,我们可以有多个解决方案,可以实现网上在线打出租车;可以聚合司机和乘客在一个平台上,实现一键打车;可以让用户在平台上联系周边顺风车等等。但是哪个方案才是最好的才是用户最青睐的呢?我们不得而知,想要知道答案,只能询问用户。

著名研究机构CB Insights进行过调研,在其发布的《Top 20 Reasons Startups Fail》(初创公司前二十个失败原因)报告中披露,公司倒闭的原因,有超过四成是你做出来的东西用户根本不需要。因此,验证你的产品真的被用户需要很有必要。

二、你的产品真的是市场需要的吗?

Don Valentine 认为投资永远需要的是一个巨大的市场,包括现在,大部分风投机构也普遍认为影响投资的三个重要的因素:市场、人、创新性产品,其中市场应当是处于第一位。

Andy Rachleff 认为即使你把所有事情弄砸了,但是只要一点,就是你的产品符合市场,你就有机会获胜。

在十多年前,权威机构普遍认为搜索是一个百亿的市场,而电商是一个千亿的市场,因此,即使你在搜索领域占据了全部的世行份额,你也只有百亿估值。而在电商领域,你只需要占据电商市场一成的市场份额,你就能够比肩全部的搜索市场,而占据一成的电商市场当然远比占据所有的搜索市场容易的多。

假设现在,你的产品很好用,也有人喜欢,但是面向的市场是一个微不足记的逐年下滑的市场,那么即使你的产品很完美,即使你的团队很厉害,你也不可能有多大的成功。

三、检验是否到达了产品/市场契合点?

1. 什么才是产品/市场契合点

我们经常有时候可能会看到这样的一个情况,一个突然出现的巨大市场,吸引诸多企业一拥而入,但是最后的胜利者却往往不是第一个进入市场的企业。

第一个发现并进入共享单车市场的是OFO,但是共享单车的这场战役却是以哈罗的胜利告终;以YY直播等为代表的老牌直播平台却接连被虎牙、映客等行业新秀超越;国内第一家网约车产品——易到用车足足比滴滴提前问世两年,却让滴滴占据了整个网约车市场;率先进入团购市场的拉手网,被后起之秀美团超越。

到底是什么原因促使出现这样的“乱象”?归根结底是产品没有找到与市场的契合点。

什么是产品/市场契合点(PMF)?

PMF英文全称是Product-Market-Fit,Wealthfront 的首席执行官兼联合创始人Andy Rachleff 曾今这样说过:

  1. “价值假设是试图阐明客户可能使用您的产品的关键假设。确定一个引人注目的价值假设就是我所说的找到产品 / 市场契合点。价值假设确定了你需要构建的功能,可能关注的受众以及吸引客户购买产品所需的业务模型。公司经常会经历多次迭代,才能找到真正的产品 / 市场契合点。”
  2. “当一个伟大的团队遇到糟糕的市场时,市场就会赢;当一个糟糕的团队遇到一个伟大的市场,市场就会赢;当一个伟大的团队遇到一个伟大的市场时,一些特别的事情就会发生。”
  3. “如果你的市场真的需要你的产品,即使你搞砸公司里的所有事情,你也会有机会成功。相反,即使你很擅长执行,但市场不需要你的产品,你就没有机会获胜。”

我们简单的来理解,如果你的产品达到了产品/市场契合点,就是说明真的有很多用户喜欢你的产品,那么产品/市场契合点所代表的就是一个临界点,一个你在用户中受欢迎的程度的临界点,它标志者你是否能够在这个市场中生存下来。

2. 如何判断达到产品/市场契合点?

首先,在想如何达到产品/市场契合点之前,我们还有个问题,就是如何判断是否已经到达产品/市场契合点了呢?

(1)如果不经过人工干预,你的产品用户数能够成倍增长就代表你的产品已经达到了产品/市场契合点。

这是Rachleff的理念,在之前很长的一段时间,很多产品人都认为产品是第一营销力,只要产品足够好,不需要依靠过多的营销就能够俘获用户的“欢心”。用产品/市场契合点的脸来解释,就是产品达到了产品/市场契合点,因此能够实现倍数增长。

然而在今天,获客成本越来越高昂,想要脱离人工干预,实现产品用户数的增长可谓十分艰难。那么还有没有什么其他方法?

(2)超过四成的用户十分喜爱你的产品

这是最常见的也是被最多人谈及的40%规则,意思是如果告诉用户,他们将在再也无法使用到这款产品时,如果有四成以上的用户表示非常失望,证明你的产品达到了产品/市场契合点。

很多初创企业产品面世后的第一件事就是想着增长用户数量,但是产品并没有达到产品/市场契合点,这就导致用户的快速获取也快速流失,这样子的用户增长并没有多大意义。

这儿就不得不说以下前几年特别流行的增长黑客模型,即aarrr 模型,获取->活跃->留存->收入->自传播,在这套模型中,第一个就是获取,这里很容易误导用户的一点就是过分重视获取,可是没有留存的获取并没有多大的意义。因此,有人对增长黑客模型进行改进了,即rarra模型,留存->活跃->自传播->收入->获取。改版后的增长黑客模型第一个需要做的任务就是留存,这也与PMF的理念如出一辙。

四、总结

总结一下,产品面世后的第一件事不应立马大肆营销获取用户,运营首先要做好的是检验,包括检验用户是否真的需要你的产品、你的产品是否符合市场、你的产品是否达到产品/市场契合点。只有先验证了上述问题,才能避免运营走弯路,才能让运营发挥最大的价值。

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