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咖啡新零售品牌瑞幸咖啡获2亿美元B轮融资

 2019-01-12 11:53   分类:投融速递  人气:

新晋网红咖啡瑞幸又融资了。

 

根据最新消息获悉,咖啡新零售品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)今日正式宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。这是瑞幸自2018年1月份正式成立近一年来的第二轮融资,自此已经获得接近5亿美元融资,成为国内成长最快的独角兽。

 

对于一家正式上线还未满一年的企业来说,这个扩张速度确实是非常快了。这笔融资距离上一轮融资仅仅过去了5个月,可见烧钱的速度非比寻常。

 

这也不难理解,毕竟自瑞幸创立至今,几乎从一开始就靠着补贴来扩张,计划一年开2000家门店,意味着在21个城市中,每隔500米就有一家瑞幸咖啡的门店。这些还不止,包括咖啡首杯免费、邀请好友再免费,隔三差五还能继续免费喝咖啡,甚至有些人坦白的说,“我喝过一半的瑞幸咖啡都是免费蹭来的”。

 

相当长一段时间,各大电梯、楼宇广告都是瑞幸咖啡的明星代言人汤唯、张震的身影,而这两位虽然不是当红、大火的明星,却十分符合职场白领们心中的梦想形象,也为瑞幸咖啡带来了独有的咖啡“气质”。

 

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惊叹声不绝于耳,质疑声也同样纷至沓来。咖啡本是舶来品,瑞幸的崛起,自然躲不过与星巴克的对比,而在这场较量中,除了性价比略胜一筹,咖啡口感和品质却远远还未迎来超越。这也不免令人唏嘘:融资数亿、估值数十亿的瑞幸,为什么磨不出好咖啡?

 

PK星巴克,瑞幸能胜出吗?

 

瑞幸咖啡的创始人钱治亚在独立创业之前,是原神州优车的COO。早在神州租车、神州优车时,钱治亚就是创始核心团队之一,独当一面,包括神州优车的所有融资细节均是她一人负责。

 

与神州优车的创业初衷并无二致,钱治亚认为,神州也是靠运营走过来的,瑞幸咖啡也是重运营,从管理、整个产品的优化和把握,对钱治亚来说都是轻车熟路。

 

在神州优车董事长陆正耀的鼎力相助下,瑞幸获得了陆正耀和多家投资机构共同参与的天使轮融资,这笔融资达10亿元。

 

在这笔资金的帮助下,成立不到4个月的瑞幸便走上了一条野蛮的增长之路:截至2018年5月份,瑞幸开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡,彼时,钱治亚的目标是一年开2000家门店。

 

很快,10亿元花完后,瑞幸启动了第一轮对外融资,不得不说,钱治亚的融资能力堪称神准,7月份便敲定了A轮近2亿美元的融资。这一次,瑞幸更加疯狂了,截至9月3日,瑞幸已扩张至全国13个城市,突破1000家门店。

 

依靠补贴用户、大手笔的广告宣传,以及对标星巴克等方式,瑞幸咖啡迅速在国内市场火了起来。但在钱治亚看来,光能够迅速扩张门店还远远不够,想要在咖啡市场脱颖而出,必须做“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。

 

从购买方便上来看,与其他咖啡不同的是,瑞幸可以说是开辟了“咖啡外卖”的新零售方式,其店面分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。尽管不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别,但每一种形式均会配备外卖这一送货手段。

 

外卖主要与顺丰快递合作,配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达。这就需要顺丰快递员根据每个门店类型、订单量不同,随机性的配置不同数量的快递员以保证及时交付。但这种配送方式无疑又徒增了一环快递员的提成费用,按平均每单提成7块钱来算,每人日均30单左右,每天接1-200单,总结下来这也是一笔不小的费用投入。

 

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只是仅仅购买方便就能解决一切问题吗?

 

虽然瑞幸咖啡外卖业务风生水起,但可能由于门店选址和大小的原因,瑞幸的线下门店相较于星巴克来说则寥寥无几。

 

星巴克的“第三空间”概念在中国极为流行,也是其在中国市场开拓成功的最大原因之一。所谓第三空间就是除家庭、公司之外的另一个空间,他处于非家庭非工作的中间状态,是喧嚣闹市中的独立、安静所在,可以任由人们在这里聊天、休息,放松等。相较于星巴克的第三空间,瑞幸咖啡则提出“无限场景”,认为应该跳脱传统咖啡馆思路,依靠互联网打法,突破第三空间。

 

即便如此,瑞幸的扩张的范围还远远不及星巴克。目前,星巴克已经布局了140多个城市,瑞幸咖啡只进入了14个城市。而星巴克为了反击,也与阿里巴巴展开了外卖服务合作,对瑞幸来说,哪一方面都不占据最佳优势,这大概也是瑞幸急速需求融资扩张的原因。

 

在质量和价格上,瑞幸所处的位置也非常尴尬,口感评价不一,从百度贴吧上的评价统计来看,评价为一般居多,而多数人评价在有补贴券的前提下,价格还很便宜。毕竟在补贴大战星巴克的期间,平常一杯21块钱的咖啡,在用过补贴的券后,可能仅仅只需10块钱。

 

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至于口感,就关乎制作咖啡的咖啡师的了。知乎上一位曾经面试瑞幸咖啡的分店店长的网友“Wong”曾表示,当他询问瑞幸咖啡的咖啡师招聘渠道时,对方回答是全部从外面招聘,而谈及是否有专门的培训咖啡部门和团队时,对方表示没有。

 

咖啡师对咖啡产品的重要性不言而喻。这位网友还表示,“在快速扩张下,必然招进来一些不同标准的咖啡师,也就必然导致咖啡的品质良莠不齐,口味参差不齐,对于连锁企业来说是相当致命的。”

 

尽管咖啡是舶来品,但毕竟是关乎口感和服务的零售企业,在做到超高标准化的咖啡饮品方面,瑞幸似乎还没有磨练出来。

 

瑞幸会不会成为下一个ofo?

 

瑞幸咖啡能瞬间刮起一阵暴风雨,其实跟腾讯的支持不无相关。

 

今年9月6日,瑞幸咖啡与腾讯签署了战略合作协议,双方将会在营销、门店建设、大数据应用方面进行合作,具体来说,即腾讯会通过微信、AI等平台和技术帮助瑞幸咖啡实现精准营销智慧门店建设、流量聚合等一系列举措。

 

对瑞幸咖啡来说,这无疑是一种莫大的利好。跟在阿里巴巴支持下的星巴克相比,腾讯也是有过之而无不及,特别是腾讯能通过自己的社交帝国精准的捕捉到用户的喜好,并且还能依靠微信的巨大流量实现营销裂变。

 

在钱治亚看来,瑞幸咖啡之所以能够一往无前,很大程度上得益于微信极其成熟的生态效应。如今微信月活大概超过了10亿,无论是小程序、公众号还是微信支付、云计算,都是重要的筹码。

 

特别是腾讯还通过自身的智慧零售为瑞幸提供改善用户体验的各方面建议,通过微信大数据来实现营销的个性化。过去一年来,在腾讯的帮助下,瑞幸玩了一手好营销,可这营销背后,真相是流血烧钱。据创始人钱治亚回应,瑞幸在A轮融资前的营销投入大概是10亿左右。而这种补贴用户的玩法,在瑞幸看来是值得的,至于何时会停止烧钱,仍然没有具体的时间范围。

 

实际上,这种打法并不陌生,当年的滴滴、ofo也是这么玩的。如果回忆当年滴滴、快的网约车大战,摩拜、ofo单车大战,可能就会发现,套路如出一辙。特别值得注意的是,这场咖啡大战中,在腾讯支持下的不仅仅只有瑞幸咖啡一家,还有一家名为连咖啡的外卖咖啡品牌,在微信流量争夺大战中,连咖啡的火热程度曾一度高过瑞幸咖啡,可以说是外卖咖啡风口上的“棋逢对手”了。

 

即便如此,在与连咖啡持续烧钱圈用户的大战中,对彼时曾参与过滴滴、美团、神州网约车大战的钱治亚来说,应该是早已做好了心理准备。从最新的这一轮融资消息中,也能看出瑞幸要烧钱战斗到底的决心。

 

只是,再回头看滴滴、ofo的现状,即便笑到了最后,这场依靠烧钱“烧出来”的生意就一定会是好生意吗?答案是不一定。

 

本质上,瑞幸的营销裂变带来了品牌知名度和粉丝,但这些用户是否是真正意义上的“铁粉”,却不得而知。很大程度上,业界只看到了瑞幸咖啡在市场上的大肆曝光,而并非自然生长,这必然会令人质疑瑞幸咖啡的用户留存率。

 

中国咖啡市场正迎来爆发性增长?

 

咖啡作为世界三大饮品之一,与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。除了拥有日常饮品的作用外,作为西方文化象征之一,也在全球贸易中占据重要的地位。

 

随着人们生活水平的提高、西方观念的深入,咖啡越来越受到欢迎,只是庞大的咖啡市场中一直以来都拥有繁多的品类,除了类似于瑞幸、星巴克等咖啡馆、外卖咖啡,还有雀巢等诸多速溶咖啡。

 

尽管中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业的发展,咖啡店等增速呈现上升态势,但根据中商产业研究院数据显示,“在中国细分咖啡市场占比情况中,数据显示,速溶咖啡市场占比最高,占比高达72%;其次为现磨咖啡,市场占比为18%,其后为即饮咖啡,市场占比为10%。”

 

由此看来,速溶咖啡的市场份额仍然不容小觑,那么占比28%的非速溶咖啡市场会在短时间内迎来爆发吗?

 

这大概也是多数业内人士持观望态度的一个关键点。

 

知名投资人朱啸虎曾说过:“好的需求,完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的,基本都是伪需求。”

 

这句话也是他在退出ofo之后的肺腑之言。

 

知乎网友“Wong”在咖啡行业从业多年,他认为,“自2013年麦当劳便开始致力于推广中国的咖啡市场,为此还重点推广麦咖啡,短短三年内,疯狂开了1200家麦咖啡,最后结果是一个中等麦当劳的营业额餐厅咖啡站,每天营业额只有300-500。”

 

中国咖啡市场的确在蓬勃生长,但同时增速并不是一触即发的,至少爆发性增长的可能性并不太可能。

 

反而,近几年随着茶饮的发展,诸如喜茶、奈雪的茶、一点点等饮品呈现了火速的增长趋势,甚至相对于咖啡饮品来说,更加受到非一二线城市用户的喜爱。

 

一位知名消费类投资人曾坦言,“咖啡文化在中国到底能够成长到什么程度?假如美国人一年消费200杯咖啡,中国人一年只消费2杯咖啡,这便不能说中国咖啡市场还有100倍的成长机会。因为咖啡文化与生活方式相关,不能以美国标准作为参照。中国咖啡、茶饮竞争激烈,但可以看到过去几年咖啡店的总数在减少。

 

以瑞幸如此扩张速度,虽然能够快速占领市场份额,抢占先机,但缓慢的营收增长空间最终必然会陷入困境。市场不是靠烧钱烧出来的,融资数十亿,换不来好咖啡,迟早还是要面临资金链断裂的风险。

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